Neue EU-Regeln für „politische Werbung“

Veröffentlichungen des Paritätischen Gesamtverbandes, Teil 1095

Redaktion

Berlin (Weltexpresso) - Es gibt eine neue EU-Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (Verordnung (EU) 2024/900). Sie ist bereits seit dem 10.10.2025 in Kraft. Die Vorschriften der EU-Verordnung gelten direkt und unmittelbar und bedürfen keiner gesonderten Umsetzung in das deutsche Recht.

Gleichwohl liegt zurzeit ein nationaler Gesetzesentwurf zur Konkretisierung der Durchführung der Verordnung (EU) 2024/900 vor. Das deutsche Gesetz legt unter anderem die zuständigen Behörden fest und sieht einen Bußgeldkatalog bei Verstößen gegen die EU-Verordnung vor.

Anwendungsbereich der Verordnung

Die Verordnung gilt für politische Werbung, die in der Europäischen Union verbreitet wird oder sich an Unionsbürger*innen richtet, Art. 2 Abs. 1 VO (EU) 2024/900.

Politische Werbung umfasst die Ausarbeitung, Platzierung, Förderung, Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung einer Botschaft mithilfe eines beliebigen Mittels, die in der Regel gegen Entgelt oder im Rahmen interner Tätigkeiten oder als Teil einer politischen Werbekampagne erfolgt.

• Die Veröffentlichung bzw. Verbreitung kann über ein beliebiges Mittel erfolgen, das heißt es können unter anderem Offline-Medien wie Zeitungen, Fernsehen, Radio, Plakate, Banner, Reklametafeln, Werbeartikel genutzt werden, die Werbung kann an oder in Transportmitteln und Haltestellen angebracht sein oder auf Online-Plattformen und Websites geschaltet werden (Mitteilung der Kommission, Leitlinien zur Unterstützung der Durchführung der Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung, S. 14).
• Der Begriff "gegen Entgelt” ist im EU-Recht weit gefasst und meint neben Geld-Zahlungen auch Sachleistungen, wie Reiseleistungen, die Unterbringung oder den Zugang zu Veranstaltungen und Orten, für die eine Bezahlung erforderlich ist (Mitteilung der Kommission, Leitlinien zur Unterstützung der Durchführung der Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung, S. 17).

Es gibt zwei Fallgestaltungen politischer Werbung. Besonders wichtig für die Arbeit gemeinnütziger Organisationen ist die zweite Fallgestaltung:

• Die Botschaft erfolgt von oder für einen politischen Akteur, Art. 3 Nr. 2 lit. a) VO (EU) 2024/900 oder
• die Botschaft ist geeignet und darauf ausgerichtet, das Ergebnis einer Wahl, eines Referendums, eines Abstimmungsverhaltens oder eines Rechtssetzungs- oder Regulierungsprozesses zu beeinflussen, Art. 3 Nr. 2 lit. b) VO (EU) 2024/900.

Unter die zweite Fallgestaltung können u. a. auch Organisationen, die wohltätige Zwecke verfolgen, fallen, sofern sie wirtschaftliche Tätigkeiten im Zusammenhang mit politischer Werbung ausüben (Mitteilung der Kommission, Leitlinien zur Unterstützung der Durchführung der Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung, S. 4, 5).

Wann ist eine Botschaft geeignet und darauf ausgerichtet das Ergebnis einer Wahl, eines Referendums oder ein Abstimmungsverhalten oder ein Rechtssetzungs- oder Regulierungsprozess zu beeinflussen? Die Botschaft muss von Beginn an sowohl darauf ausgerichtet als auch dafür geeignet sein, das Ergebnis zu verändern. Dies ist anhand objektiver Kriterien zu bestimmen. Dabei berücksichtigt werden können u. a. der Sponsor der Botschaft, die verwendete Sprache, der Kontext einschließlich des Verbreitungszeitraums, die verwendeten Mittel, die Zielgruppe und das Ziel der Botschaft (Mitteilung der Kommission, Leitlinien zur Unterstützung der Durchführung der Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung, S. 22 ff.; Art. 8 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Welche Pflichten gibt es?

Welche Pflichten jeweils bestehen, hängt unter anderem davon ab, ob die politische Werbung im Rahmen interner Tätigkeiten oder gegen Entgelt erfolgt.

Erfolgt die Ausarbeitung, Platzierung, Förderung, Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung einer Botschaft mithilfe eines beliebigen Mittels im Rahmen interner Tätigkeiten und damit ohne die Hinzunahme externer Dienstleistungen, gelten grundsätzlich nur die Targeting-Vorschriften des Kapitel III der EU-Verordnung, Erwägungsgrund 24 der VO (EU) 2024/900.

Erfolgt die Ausarbeitung, Platzierung, Förderung, Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung einer Botschaft mithilfe eines beliebigen Mittels hingegen gegen Entgelt sind nicht nur die Targeting-Vorschriften zu beachten, sondern daneben auch die Transparenz- und Sorgfaltspflichten des Kapitel II der EU-Verordnung.

1. Transparenz- und Sorgfaltspflichten

Zunächst sind politische Werbedienstleistungen als solche zu identifizieren. Die Sponsoren, Anbieter politischer Werbedienstleistungen und deren Herausgeber treffen sodann Pflichten zur Abgabe, Sammlung, Weitergabe und Veröffentlichung von Informationen, die es den Unionsbürger*innen ermöglichen sollen, politische Werbung als solche zu erkennen und einordnen zu können. Der Inhalt der Werbung soll durch die Verordnung nicht geregelt werden.

• Sponsoren sind diejenigen, in deren Auftrag oder Namen eine politische Anzeige ausgearbeitet, platziert, gefördert, veröffentlicht, zugestellt oder verbreitet wird, Art. 3 Nr. 4 lit. 10 VO (EU) 2024/900 (z. B. Politische Parteien, Kandidat*innen und zivilgesellschaftliche Organisationen).
• Anbieter politischer Werbedienstleistungen sind diejenigen, die eine politische Werbedienstleistung erbringen, sofern es sich dabei um keine reine Nebendienstleistung handelt, Art. 3 Nr. 4 lit. 6 VO (EU) 2024/900 (z. B. Werbeagenturen und Beratungsunternehmen).
• Herausgeber politischer Werbung sind Anbieter politischer Werbedienstleistungen, die die politische Werbung über ein beliebiges Medium veröffentlichen, zustellen oder verbreiten, Art. 3 Nr. 4 lit. 6 VO (EU) 2024/900 (z. B Rundfunk- und Printmedien, Social-Media-Plattformen).

Jede politische Anzeige ist zusammen mit den in der Verordnung festgelegten Informationen bereitzustellen, Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900 (Kennzeichnungs- und Transparenzanforderungen). Die in Art. 11 und 12 genannten Informationen sind dabei vollständig und in einer klaren, hervorgehobenen und eindeutigen Weise darzustellen bzw. leicht und unmittelbar abrufbar zu gestalten.

2. Targeting-Vorschriften

Die Verordnung schränkt weiter auch die Möglichkeit von Targeting- und Anzeigeschaltungsverfahren in Zusammenhang mit politischer Werbung ein. Die Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Zusammenhang mit politischer Werbung ist nur noch unter bestimmten Bedingungen erlaubt, Art. 18 VO (EU) 2024/900. Die Einschränkungen gelten teilweise jedoch nicht für Verbände und gemeinnützige Einrichtungen, wenn es sich um Mitteilungen (z. B. in Form eines Newsletters), die in einer Verbindung zu der jeweiligen politischen Tätigkeit des Verbands oder der Einrichtung stehen und sich an ihre Mitglieder oder ehemalige Mitglieder oder Abonnent*innen richtet und sich dabei auf die von ihnen bereitgestellten personenbezogenen Daten stützt und keine Verarbeitung personenbezogener Daten für eine zielgenaue Auswahl oder anderweitige Eingrenzung der Empfänger*innen und der jeweiligen Nachricht erfolgt, Art. 18 Abs. 3 VO (EU) 2024/900.

Weitere Vorgaben sind unter anderem, dass der Einsatz von Targeting- und Anzeigeschaltungsverfahren, der im Zusammenhang mit politischer Werbung erfolgt, anhand einer abgestimmten internen Politik erfolgt, die öffentlich zugänglich zu machen und zu protokollieren ist, Art. 19 Abs. 1 lit. a) und b) VO (EU) 2024/900. Weiter ist der Einsatz dieser Verfahren entsprechend zu kennzeichnen, Art. 19 Abs. 1 lit. c) VO (EU) 2024/900.

3. Einschränkung des Einflusses aus dem EU-Ausland

In den letzten drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum auf Unionsebene oder auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene in einem Mitgliedsstaat der Europäischen Union gelten besonders strenge Regelungen für politische Werbung, durch sie soll der Einfluss aus dem EU-Ausland begrenzt werden, Art. 5 Abs. 2 VO (EU) 2024/900. Erlaubt sind nur politische Werbedienstleistungen eines Sponsors oder eines für ihn handelnden Dienstleisters, der/die Unionsbürger*in ist, einen ständigen Wohnsitz in der Union und das aktive Wahlrecht der jeweiligen Wahl hat oder eine Niederlassung in der Union hat oder nicht im Eigentum oder unter der Kontrolle einer drittstaatsangehörigen natürlichen oder juristischen Person steht.

Ausblick

Der Regierungsentwurf für das deutsche Gesetz zur Konkretisierung der Durchführung der Verordnung (EU) 2024/900 sieht unter anderem folgende Regelungen vor:

• Auskunfts- und Nachweispflichten für Sponsoren und Anbieter politischer Werbedienstleistungen.
• Durchsetzungs- und Prüfungsbefugnisse der zuständigen Behörden, um die Einhaltung der Vorgaben der EU-Verordnung zu kontrollieren.
• Bußgeldvorschriften, nach denen fahrlässige oder vorsätzliche Verstöße gegen die EU-Verordnung als Ordnungswidrigkeiten geahndet werden können.

Darüber hinaus plant die Europäische Kommission die Einrichtung eines europäischen Archivs für politische Online-Anzeigen, in dem diese zentral gesammelt und öffentlich zugänglich gemacht werden sollen. In einem Online-Portal sollen alle Termine und Daten zu Wahlen und Referenden in Europa abrufbar sein.

Weiterführende Informationen

• Auf einer Website der Europäischen Union ist der vollständige Wortlaut der Verordnung zu finden, sowie eine Durchführungsverordnung inklusive Muster für Kennzeichnungen und Transparenzbekanntmachungen politischer Anzeigen und Leitlinien zur Unterstützung der Durchführung der Verordnung.
• Die Bundenetzagentur hat eine Handreichung zu diesem Thema herausgegeben.

Dokumente zum Download

Gesetzesentwurf PWTG (61 MB)

Handreichung zur TTPW-Verordnung (Bundesnetzagentur) (3 MB)

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